Ludwigshafen/Metropolregion Rhein-Neckar.
Unter dem Titel „Neue Wege in der Kundenkommunikation“ standen die ersten Ludwigshafener Marketinggespräche, die gestern an der Hochschule Ludwigshafen am Rhein stattfanden. Zentrales Thema der von Prof. Dr. Edith Rüger-Muck, Prof. Dr. Klaus Blettner und Prof. Dr. Elmar Günther vom Fachbereich Marketing und Personalmanagement in Kooperation mit dem Marketing-Club Rhein-Neckar e.V. initiierten Veranstaltung war die Gestaltung und Steuerung der Kommunikation mit den Kunden auch in Zeiten von Online-Medien: Mit Einblicken in das spannende Forschungsfeld der Neuroökonomie am Beispiel einer Studie zur emotionalen Wahrnehmung verschiedener Webdesigns von Wein-Onlineshops gaben die Marketinggespräche Impulse aus der Wissenschaft. Mit dem hoch aktuellen Vortrag zum Markenrelaunch der Automarke Borgward von Karlheinz Knöss, Vizepräsident des Aufsichtsrats der Borgward Group AG, gab es anschließend Einblicke in die unternehmerische Praxis.
Ludwigshafen am Rhein, 03.06.2016: „Wenn ich heute nochmal studieren würde, wäre es nicht Marketing.“ Mit dieser provokanten Eröffnung startete Prof. Dr. Klaus Blettner, Dekan des Fachbereichs Marketing und Personalmanagement und Studiengangsleiter des überaus erfolgreichen Bachelorstudiengangs Marketing in die ersten Ludwigshafener Marketinggespräche. Freilich nur, um – der Aufmerksamkeit der rund hundert Teilnehmer nun gewiss – in einer rhetorischen Volte überzuleiten auf das Facettenreichtum und die ungebremste Bedeutung seiner Disziplin – eine Einschätzung, die Hochschulpräsident Prof. Dr. Peter Mudra und Gundolf Hanke, Geschäftsführender Vorstand des Marketing-Clubs Rhein-Neckar e.V., in ihrer Begrüßung bekräftigten und von der die beiden anschließenden Vorträge beredtes Zeugnis lieferten.
Einblicke aus der Forschung: der Einfluss emotionaler Wahrnehmung auf das Kaufverhalten
Die Gestaltung und Steuerung der Kommunikation mit dem Kunden bleibt auch in Zeiten von Online-Medien und Big Data eine Herausforderung. Wie diese Herausforderung vonseiten der Wissenschaft angegangen werden kann, das zeigte gestern der Vortrag von Prof. Dr. Edith Rüger Muck, Studiengangsleiterin des konsekutiven Masterstudiengangs Internationales Marketing Management, zusammen mit Doktorand Peter Merdian. Die
beiden Wissenschaftler gaben Einblick in das spannende Forschungsgebiet der Neuroökonomik. Anschaulich zeigten sie anhand ihrer Studie „Emotionen und Webdesign“ auf, inwiefern das Webdesign von Wein-Onlineshops Einfluss auf die emotionale Wahrnehmung der Kaufinteressierten und damit auf deren Kaufverhalten hat. Im Fokus stehen bei der Studie Internetauftritte von Winzern, die Unternehmenspräsentation mit Online-Verkaufsshops kombinierten. „Gemeinsam mit unseren Kollegen, Prof. Dr. Ludwig Theuvsen von der Uni Göttingen und Prof. Dr. Gerhard Raab vom Transatlantik-Institut der Hochschule, untersuchen wir mittels klassischer Befragung, aber auch mithilfe von Geräten zur Messung der Augenbewegungen, des Hautwiderstandes oder der Gesichtsmuskulatur, wie sich die Gestaltung von Websites emotional auf den Website-Besucher auswirkt“, erläutert Edith Rüger-Muck diese Form der Marktforschung. „Benutzerfreundlichkeit, Ästhetik und Design der Websites spielen dabei eine große Rolle“, präzisiert Peter Merdian und ergänzt: „Empfindet der potentielle Kunde das Webdesign intuitiv als positiv, verweilt er länger und aktiver auf den Seiten. Dieses emotionale Erleben verknüpft sich dabei positiv mit dem präsentierten Sortiment und der Marke – Voraussetzung für einen Kauf und nachhaltige Kundenbindung.“ In dem vom Forschungsring des deutschen Weinbaus geförderten Projekt kann dabei genau untersucht werden, welche Web-Designs positive Emotionen erzeugen und damit Kaufanreize senden.
Umsetzung in der Praxis: Borgward – das Comeback einer Traditionsmarke
Im zweiten Teil der Marketinggespräche standen der Relaunch und die Markteinführung der Automarke Borgward sowie die dazugehörige Kommunikationsstrategie im Fokus. Im Dialog mit Prof. Dr. Elmar Günther, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, gab Karlheinz Knöss, Vizepräsident des Aufsichtsrats der Borgward Group AG, Einblick in das Marketingkonzept der gerade wiederbelebten deutschen Traditionsmarke. Borgward ging 1961 trotz großer Erfolge in den vorangegangenen Jahrzehnten insolvent und wird nun als Marke auf dem asiatischen Markt in Form des SUV BX 7 erfolgreich wiedereingeführt. Anders als die Hersteller VW und Chrysler beim Beetle oder dem PT Cruiser setzen Knöss und Borgward dabei nicht auf Retrobranding, sondern auf eine Neuausrichtung und Neupositionierung der Marke auf der Basis des Markenkerns. „Ziel war nicht, ein altes Produkt im aktuellen Wettbewerbsumfeld zu positionieren, sondern mit innovativen Fahrzeugen, die den Markenkern verkörpern, auf den Markt zu gehen“, verrät Knöss und präzisiert: „Wir haben im Vorfeld solide Marktforschung betrieben und Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit und Eleganz als ‚DNA‘ der Marke extrahiert.“ Strategisch sei man dabei sehr analytisch vorgegangen und habe sich bei der Erarbeitung der Markenidentität die klassischen Fragen gestellt: Wohin wollen wir? Wie präsentieren wir uns? Woran glauben wir? Was können wir? Welche besonderen Leistungsmerkmale zeichnen uns aus? Woher kommen wir? Und, last but not least: Ist das Potenzial für einen Wettbewerbsvorteil vorhanden?
Erster Zielmarkt ist China, wo eine deutsche Traditionsmarke gute Absatzchancen verspricht und der Automobilmarkt in der gehobenen Klasse noch nicht so gesättigt ist wie in Europa.
Bei der Wiedereinführung der Marke spielt bei aller Innovation auch die Nostalgie eine Rolle: „Wir nutzen den Wiedererkennungswert der Marke und deren nach wie vor guten Ruf zum einen durch die Wiederverwendung des Namens und der Raute als Logo, zum anderen aber auch deren nostalgischen Charme für die Werbung,“ erklärt Knöss. So posieren junge Chinesinnen und Chinesen auf einer Werbekampagne für den asiatischen Markt in Kleidern aus dem Deutschland der 1950er Jahre vor dem Kultmodell „Isabella“ und auch beim Genfer Automobilsalon 2015, auf dem das Comeback der Traditionsmarke angekündigt wurde, zeigte man statt des neuen SUV-Modells BX7 puristisch nur das aufpolierte Logo im Großformat – ein Marketingstreich, das dem Borgward-Team den zweiten Platz in einem Kreativwettbewerb einbrachte.
Ganz im Zeichen des dialogischen Charakters der Ludwigshafener Gesprächsreihen wurde beim anschließenden Umtrunk die angestoßenen Themen weiter vertieft und heiß diskutiert. Die Gastgeber bedanken sich herzlich bei der Sparkasse Vorderpfalz und der publik. Agentur für Kommunikation GmbH für die großzügige Unterstützung.
Das Bild zeigt v.l.n.r.: Prof. Dr. Klaus Blettner, Prof. Dr. Edith Rüger-Muck, Karlheinz Knöss, Peter Merdian und Prof. Dr. Elmar Günther.
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